擦亮農產品區(qū)域公用品牌助推“現代農港”建設

隨州日報

　　姚瑤 陳雅君
　　“農產品區(qū)域公用品牌”是一張有影響力的“城市名片”、一面有號召力的“產業(yè)大旗”、一塊有價值感的“金字招牌”。擦亮“農產品區(qū)域公用品牌”既是助推脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要途徑，也是構建“雙循環(huán)”背景下農產品貿易新發(fā)展格局的核心要義，更是推進農業(yè)供給側結構性改革實現高質量發(fā)展的必然要求。近幾年，我市始終堅持“創(chuàng)一個品牌，帶一片產業(yè)，興一方經濟，富一方百姓”原則，成功注冊了“隨州香菇”“隨州香稻”兩大地理標志證明商標?！笆奈濉睍r期，我們更需擦亮“隨州香菇”“隨州香稻”“隨州茶油”等農產品公用品牌，助推建設“全國有影響力的現代農港”。
　　 一、以“品質”為根，增強品牌“競爭力”
　　品質是品牌的前提和基礎，也是抵御市場風險的基石。新時期農產品消費已從“吃得飽、吃得安全、吃得放心”快速邁向“安全優(yōu)質、營養(yǎng)健康、特色好吃”。因此，建設“全國有影響力的現代農港”，就必須以農業(yè)供給側結構性改革為主線，以適應市場需求為目標，實現我市農產品生產由過去高產量、低價格的“以量取勝”規(guī)模速度型向高品質、高附加值的“質量效益”品牌型跨越。
　?。ㄒ唬┮浴熬G色化”為基礎，打造一批全國知名的綠色有機農產品標準化生產基地。以香菇、糧油、畜禽、果蔬、茶藥等優(yōu)勢特色產業(yè)為依托，一是逐步提高我市農產品綠色食品認證率，鼓勵支持農業(yè)經營主體采取“認證+品牌”生產經營策略，生產滿足市場需求的高品質農產品。二是高質量、高標準培育一批各具特色、效益明顯、帶動力強的綠色食品莊園、有機食品農莊，推動“一縣一品、一業(yè)一鏈”發(fā)展。三是著力打造融“綠色食品生產、加工、銷售、餐飲、體驗、休閑”為一體的綠色食品綜合示范園區(qū)，通過“綠色食品+旅游”“綠色食品+康養(yǎng)”“綠色食品+文化教育”等模式，叫響我市綠色、有機食品品牌，提高消費者認可度和忠誠度。
　?。ǘ┮浴皹藴驶睘榉较?，完善特色優(yōu)勢產品、主導產品的標準體系。目前，我省按照“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產品品牌”的母子品牌模式，重點培育2個省級核心大品牌、20個區(qū)域公用品牌和200個企業(yè)產品品牌，基本形成了標準化生產、產業(yè)化經營、品牌化營銷的現代農業(yè)發(fā)展格局。對此，我市應積極融入我省農產品品牌培育“222”行動，鼓勵大型農業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協會參與農產品生產標準制定，推動我市“一朵菇”“一袋糧”“一頭豬”“一只雞”“一杯茶”“一壺油”等“六個一”優(yōu)勢產業(yè)形成以安全、綠色、優(yōu)質、營養(yǎng)為梯次的高質量發(fā)展標準體系。
　?。ㄈ┮浴鞍踩浴睘楦荆瑯嫿ㄞr產品質量安全管理體系。農產品質量安全是農業(yè)高質量發(fā)展的基礎，在疫情防控常態(tài)化形勢下統(tǒng)籌推進食品安全工作，更是一項重大政治任務。對此，我們要深入貫徹落實習近平總書記“四個最嚴”“產出來”“管出來”等重要指示要求，始終把質量安全作為我市食用農產品的生命線來抓，建立健全“以屬地監(jiān)管為原則、行政監(jiān)管為主導、行業(yè)自律為基礎、社會監(jiān)督為保障”的綜合監(jiān)管運行機制。同時，加強質量追溯體系建設，盡快落實“生產有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質量可追溯”，實現“從土地到餐桌”的全程質量監(jiān)管。
　   二、以“創(chuàng)新”為脈，培育品牌持久“生命力”
　　黨的十九屆五中全會指出，要堅持創(chuàng)新在我國現代化建設全局中的核心地位，依靠科技創(chuàng)新推動質量變革、效率變革、動力變革。實現鄉(xiāng)村全面振興和農業(yè)農村現代化，創(chuàng)新是根本性決定性力量。
　?。ㄒ唬┤嫔壠放莆幕瘍群?，激活品牌文化生命力。地理標志農產品是一個地區(qū)的名片。消費者在購買精致的農產品時，除了關注農產品本身的質量外，更多追求的是農產品所承載的情感因素和文化因素。隨州作為炎帝神農誕生地，作為農耕文化發(fā)祥地之一，一要深度挖掘農產品的文化內涵和時代氣息。聚焦我市農耕文化、紅色文化、飲食文化、民俗文化等，從滿足消費者精神與心理需求為出發(fā)點，提升農產品品牌文化內涵與理念。二是講好商品背后的故事，使農產品成為產品、農村與消費者之間直接的情感紐帶。緊緊圍繞香菇、香稻、茶油等元素，念好“山字經”、講透“地方情”、打好“特色牌”，不斷激發(fā)消費者的購買欲望。
　　（二）推動全產業(yè)鏈深度開發(fā)，促進“品牌+”一二三產業(yè)融合發(fā)展。推動全產業(yè)鏈深度開發(fā)，就是要將產業(yè)鏈、價值鏈、利益鏈等通過多業(yè)態(tài)打造、多主體參與、多機制聯結、多要素發(fā)力，構建種養(yǎng)加、產供銷、農旅文等多元融合的現代農業(yè)產業(yè)體系。對此，我市應以“隨州香菇”“隨州香稻”“隨州茶油”等農產品公用品牌為核心要素，一是逐步形成以香菇、香稻、茶油等為主的“觀光+體驗+加工+品鑒+營銷”的全產業(yè)鏈開發(fā)體系。二是圍繞地理標志農產品的不同生命周期階段，組織不同的體驗式營銷活動。比如，在播種季節(jié)，可以開展以“播種希望”為主題的種植親子活動；在成長期，組織“綠色、自然”觀光之旅；在豐收季節(jié)，可以組織采摘日活動。三是結合鄉(xiāng)村旅游，積極舉辦各種主題的農事節(jié)慶活動，實施體驗式消費、定制式消費，不斷提升農產品的忠誠度。
　?。ㄈ┓e極拓寬產銷對接渠道，加快融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。黨的十九大報告指出“農業(yè)4.0是農業(yè)現代化的制高點，這種形態(tài)下，農業(yè)高產、高效、優(yōu)質、生態(tài)、安全、智能，代表了農業(yè)發(fā)展的最終方向”。因此，一要充分利用物聯網、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等現代化信息技術，精準生產、科學管理。二要搭建便利的購物渠道。通過采取“線上+線下”“零售+體驗”的銷售模式，構筑農產品品牌立體化的銷售網絡。特別是線上營銷渠道，要充分利用當下比較有影響力的朋友圈、論壇、直播、抖音、快手、微視頻等方式，傳遞農產品信息，快速打開國內外市場。三要積極參加進博會、農博會、產銷對接會、農產品推介會等展覽展會，拓展國內外團購銷售渠道。
　　 三、以“協同”為基，提升品牌“感召力”
　　農產品區(qū)域品牌發(fā)展模式主要有“龍頭企業(yè)+農戶”“地理標志+龍頭企業(yè)+農戶”和“協會+產業(yè)集群+農戶”等三種模式。要更好發(fā)揮政府、企業(yè)和協會三者之間的協同作用，才能保證農產品區(qū)域公用品牌的區(qū)域公有性和產權明晰，充分發(fā)揮我市農產品區(qū)域品牌的凝聚帶動效應。
　?。ㄒ唬└冒l(fā)揮政府的引導推動作用。在農產品區(qū)域公用品牌建設中，地方政府部門是引導者，要敢于負責、勇于承擔，積極做好戰(zhàn)略引導者、產業(yè)維護者、資源協調者和市場監(jiān)管者的角色，履行戰(zhàn)略指引、公共服務供給、公共資源配置和市場秩序監(jiān)管等職責。同時，加大資金投入，各級財政設立農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展資金，資金主要用于農產品區(qū)域公用品牌矩陣建設。完善政策體系，推進農產品區(qū)域公用品牌與農業(yè)、金融、商貿、科技等產業(yè)政策的深度融合，形成整體推進農產品區(qū)域公用品牌建設的政策合力。
　?。ǘ┏浞职l(fā)揮好企業(yè)的主體擔當作用。農業(yè)企業(yè)是發(fā)展農產品區(qū)域品牌的主體?；趪鴥绒r產品區(qū)域品牌發(fā)展成功經驗來看，龍頭農企與區(qū)域品牌互為背書，是帶動農產品區(qū)域品牌發(fā)展最好路徑。因此，我們要積極通過龍頭企業(yè)帶動實現農產品區(qū)域品牌與市場對接，發(fā)揮農產品區(qū)域品牌規(guī)模優(yōu)勢，加強產業(yè)集群吸引力、渠道優(yōu)化優(yōu)勢與合作共贏優(yōu)勢。同時，通過“龍頭企業(yè)+區(qū)域品牌+農戶”的產業(yè)模式，實現規(guī)模化生產，提升農產品區(qū)域品牌附加值，樹立農產品區(qū)域品牌形象，促進農產品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌共同發(fā)展。
　?。ㄈ┯辛Πl(fā)揮好協會的協調統(tǒng)籌作用。采取扶持性政策，支持以區(qū)域品牌經營管理為主的農業(yè)協會組織化建設，鼓勵擁有區(qū)域品牌民事責任的協會主導區(qū)域品牌經營管理、龍頭企業(yè)及農業(yè)企業(yè)積極跟隨和廣大農戶積極參與的經營管理模式，徹底從產權制度上解決因產權不清而導致產生的“所有者虛位”和“公地悲劇”等公共產品難題，做到“品牌產權很清晰、品牌申請有準則、授權使用有標準、市場監(jiān)督有秩序”。
　 （作者分別為中共隨州市委黨校副教授，教師）